可口可乐的征服世界之路

可口可乐现在已经成为美国文化的象征，它甚至造就了“现代版的圣诞老人”。目前可口可乐公司占据了全球软饮料48%的市场份额。外界对可口可乐的解读很多，但都不及可口可乐内部人士的解读。现在可口可乐第12任董事长内维尔·伊斯德尔决定书写可口可乐这段传奇。

内维尔·伊斯德尔生于英国北爱尔兰、成长于非洲赞比亚、在可口可乐服务40多年、引领可口可乐全球化征途的企业大亨，他将对可口可乐历史、品牌、文化、经营的思考，全部融入了这本划时代的巨作《可口可乐的征服》。

而伊斯德尔本人就像《阿甘正传》中的阿甘，经历了二战后可口可乐公司几乎所有的危机，甚至可以说，他亲身化解了其中多数的危机。

在其进入可口可乐公司不久，伊斯德尔就被派往马尼拉去拯救濒临崩溃的市场。在那里，他引入了一套危机管理机制，就是以竞争对手的角度去找出自身的管理问题。一直以来，百事可乐都是可口可乐的对头，而伊斯德尔的方法就是要让所有人都亲身感受到这种压力，具体做法是，在开会时，每位与会者都穿着带有百事可乐logo的衣衫。这种方法可以强迫与会者暂时忘却自己的真实身份，从竞争对手的角度发现自身的问题，并且非常顺利地打造出同仇敌忾的战斗氛围。

这部书的精彩之处是，书中讲述了在影响当今世界的诸多历史事件中，可口可乐公司的所作所为，而恰恰伊斯德尔都是这些时间的亲身经历者。柏林墙倒塌之后，可口可乐在第一时间将他们的饮料运往东德销售。苏联解体前，可口可乐的广告牌已经伫立在莫斯科普希金广场，购买这种资本主义饮料的顾客排出上千米的队伍。作者在书中详细介绍了他们是如何与前苏联官员谈判的，谈判涉及意识形态分歧、法律壁垒、文化障碍，简直就像两个国家的首脑在开峰会，这次耗时15个月、修改31次的协议最终达成时，苏联已经不复存在了。

当可口可乐因为种族隔离问题退出南非市场后，他们并没有放弃这片市场，而是时刻寻找机会。当曼德拉出狱以后，可口可乐公司立刻为曼德拉颁发了布莱特奖和50万美元的奖金，而曼德拉当上总统后，可口可乐也立即重返南非市场。

拥有丰富的危机管理经验，使得伊斯德尔深谙逆境管理在之道。这也是在2004年，他获得了包括著名投资大师巴菲特在内的董事会的认可，成功的击败通用电气前任领袖韦尔奇，出任可口可乐公司新一代领袖。当时决策层提出的这种方案—伊斯德尔先担任韦尔奇的副手两年，之后再“扶正”。这一方案遭到了伊斯德尔的断然拒绝，因为在他看来，尽管韦尔奇声名显赫，但对于软饮料行业并不熟悉，“自己没有必要充当替罪羊”，在书中，伊斯德尔这样写到。

伊斯德尔相信他拥有拯救可口可乐公司的良方。他甚至在赴任的当天就像前任CEO的遗孀去了电话，表明了心迹，要重振可口可乐的辉煌。

伊斯德尔手中的良方就是品牌。可口可乐公司的命门也是最核心的优势就是品牌。他的这一方针得到了公司员工的大力支持。

事实证明，伊斯德尔成功了。但他的成功仅仅是暂时的，因为可口可乐公司面临的更大问题是盈利。与一般公司不同，可口可乐是钱挣得太多的烦恼。“我们挣的钱越多，就越不招人喜欢。”可口可乐的董事长保罗·奥斯丁在1970年3月写给罗伯特·W·伍德拉夫的一封信里曾这样哀叹。伍德拉夫从1923年到1954年间一直是可口可乐的领军人物。

奥斯丁那时候就看出可口可乐公司只靠软饮料是不够的。跨国公司已经成了众矢之的，世界上的很多问题现在都被归咎到这些公司的身上。

当今，许多文章书籍都在探讨企业应该承担的社会责任，但值得一提的是，就跨国公司面临的挑战来说，现在人们的界定范围还是窄了一些。伊斯德尔是在南非上的大学，按所学专业应该做一名社会福利工作者，但最终选择了经商。他认为在今天的世界里企业应该与政府和非营利性公益和慈善组织共同努力，以一种三车道的方式把社会公益事业和经商两个领域结合起来，一起营造一个更美好的世界，创造更清洁的环境，消除贫困和疾病。称之为联动式资本主义联动式资本主义（Connected Capitalism）。

伊斯德尔在其任内努力将可口可乐公司向着这一方面转变，这或许是伊斯德尔为商业管理世界带来的最重要的财富。因为很多其他跨国公司现在都在开展类似的改革。这也是这部书最针对的地方，因为你不仅可以知道很多可口可乐公司不为人知的的故事，同时还能对跨国公司的未来有所展望。